Ana Bravo es la responsable del Grupo de Experiencia de Usuario de Telefónica Móviles, un equipo multidisciplinar tanto en su composición como en sus objetivos, que desde hace cinco trata de proporcionar una experiencia de usuario satisfactoria a los clientes de Movistar en todos sus canales (menú del terminal, wap, web, SMS..).

De la mano de Ana aprenderemos sobre una disciplina que, en paralelo a la expansión de la web y la telefonía móvil, ha creado espacios propios en las principales organizaciones del país, lo relacionaremos con la investigación, el desarrollo de producto y el posicionamiento de marca, veremos su rol en Movistar y vincularemos su conocimiento sobre el usuario con el concepto de crossumer.

P. Ana, arrancamos con una pregunta fácil. ¿Qué es la experiencia de usuario?

Ana Bravo. Empezamos bien, jeje (risas), precisamente si algo lo caracteriza es su escasa definición. En su sentido más amplío, es lo que cualquier persona experimenta al interactuar con un objeto en un contexto. En nuestro ámbito de actuación, nos ajustaríamos a la relación con cualquier dispositivo, que no tienen por qué ser exclusivamente teléfonos móviles. Nuestro rol, clave en una empresa donde el desarrollo de producto se encuentra en manos de ingenieros, es ponermos en el lado del cliente, en el lado humano, cuando interacciona con todos los productos y servicios que le ofrecemos.

Desde la perspectiva más amplia, y yendo a otro ámbito, en el caso de un banco por ejemplo, la experiencia de usuario es la que tiene cuando va a interactuar con un cajero automático, cuando va a hablar con el cajero en la ventanilla, en la sucursal, cuando accede a través de la web para operar, …, e incluso más allá, la experiencia que tiene con los impactos publicitarios que recibe a través de cualquier medio.

Desde esta perspectiva de máximos, la experiencia de usuario la proporcionan todos y cada uno de las áreas de una organización: desde cuando recibes la factura en tu casa con el detalle de consumo que has hecho de tu teléfono, cuando entras en una tienda para adquirir uno de sus productos o de sus servicios, cuando contactas con el Centro de Relación con el Cliente…., y por supuesto, es la experiencia que tienes en el uso de la propia tecnología de un servicio, en múltiples niveles, desde la calidad de red sobre la que operas hasta el interés para cada usuario en el servicio.

En resumen, es muy complejo dar una definición, es más fácil enumerar el alcance de lo que puede contemplarse bajo la experiencia de usuario. Ahora, concretando, ¿Al final qué es lo que todo el mundo ve de la experiencia de usuario en una empresa como esta? El diseño de interacción y la facilidad de uso, que al final se traduce en diseño de interfaz de usuario, que es donde esencialmente un cliente interactúa con la operadora, a través de todos sus medios de acceso, teléfonos, páginas Web, llamadas …

P. Algunos departamentos de experiencia de usuario, en su definición de funciones, optan por el enfoque más amplío, de máximos, que engloba todos los puntos de contacto con el cliente…

En la práctica no es viable, pero tampoco deseable. Definir la experiencia de usuario de una organización de envergadura puede hacerse en términos generales, pero no puedes pretender como unidad participar en todos los procesos por el volumen de carga de trabajo que implicaría. Ahora bien, el problema central no es de dimensionamiento, o de estar inmersos en el proceso de desarrollo de producto (que afortunadamente lo estamos), lo fundamental es que la experiencia de usuario es demasiado importante para no dejarla en manos de un único equipo. Siempre pongo el ejemplo de la Responsabilidad Social Corporativa: es algo que debe impregnar a toda la organización. En el caso de la experiencia de usuario ocurre lo mismo: si la organización está comprometida con la orientación al cliente, garantizar una adecuada experiencia de usuario en todos los servicios que ofrece es una tarea colectiva que debe contemplar toda la organización, aunque un Grupo marque los criterios fundamentales.

P. Quizás pueda existir alguna confusión semántica: desde hace varios años en comunicación se habla permanentemente de “construir experiencias”, y quizás de allí provenga ese debate sobre el alcance de la experiencia de usuario.

Si vamos al ejemplo de Starbucks, que se ponía como ejemplo de espacio que proporcionaba experiencias de consumo, te diré que aunque efectivamente ambicionamos proporcionar una ”experiencia Telefónica”, no tiene esa intención de visibilidad que es la que caracteriza a quien quiere que sus establecimientos sean una “experiencia”. Quizás en las tiendas, pero en general, la experiencia de usuario, como la entendemos, sería como preparar una comida y dices: “jo qué buena está!”, pero si realmente está buena nadie pensará en si tiene un punto de sal exquisito y la mezcla que ha hecho de este sabor con este otro le da un toque que equilibra…no, tu dices esta comida está bien hecha, probablemente el cocinero le habrá dedicado horas y horas a hacerla perfectamente y al final el objetivo, el resultado es que ha salido muy bien, y tu querrás repetir esa comida u otra, de ese mismo cocinero.

P. Vuestro equipo viene en buena medida del ámbito de la tecnología. Sois ingenieros de origen. ¿Cuál es vuestro rol en relación a ellos, a desarrollo de producto, a investigación,…?

En relación a la tecnología, podríamos decir que garantizamos que no todo lo que puede hacerse se haga ya que no todo tiene sentido para el usuario. Dicho de otra forma: ahora mismo Telefónica, y creo que no exagero, tiene en términos tecnológicos un auténtico liderazgo ya no en España sino a nivel internacional. Sin embargo, hemos de garantizar que la experiencia de uso de esa tecnología se transforme en una sensación como de “oye, qué bien y qué fácil lo hacen los de Telefónica”, y eso no se consigue solo a base de desarrollo tecnológico. Trabajamos sobre una base tecnológica que hace posible un producto, aprovechar toda esa revolución tecnológica que tiene lugar a todos los niveles, capacidad de almacenamiento, capacidad de transmisión, de red,…, que permite al usuario estar “always on” y analizamos el modo de hacérselo presente con sentido y utilidad al usuario y colaboramos para que desarrollo de producto lo concrete.

Para eso tenemos dos “almas”: la ingenieril, para entender qué oportunidades de desarrollo de servicio presta la tecnología, y la “humana”, donde psicólogos, sociólogos,…, identifican qué sentido tiene el servicio para el usuario y cómo mostrárselo para que la experiencia de uso sea satisfactoria y para que rompan esa barrera inicial de desconocimiento y miedo que suele acompañar a los productos más tecnológicamente avanzados.

En relación a investigación, trabajamos con ellos ya que el objeto de estudio es muy cercano, aunque los enfoques resultan distintos. La principal diferencia reside en nuestra implicación en el desarrollo de producto: reaparece nuestra alma de ingenieros y tras las conclusiones de los estudios definimos producto, tenemos capacidad para pasar la información a lenguaje técnico, a un lenguaje de recomendaciones, a un lenguaje de requisitos que van a ir al fabricante de terminal de turno, al desarrollador de aplicaciones, al jefe de proyecto y al jefe de producto internamente…, enlazamos información de usuario e innovación tecnológica.

En resumen, tecnología, usuario y desarrollo de producto.

P. Desde vuestra perspectiva, ¿la experiencia de usuario aporta al negocio?

Podría darte ejemplos nuestros dónde claramente la experiencia de usuario aporta, pero es mejor verlo como una corriente general: el universo Mac, iphone, Google, la Wii,…, quizás también Nokia,…, nos hablan del enorme éxito de productos que se sustentan en la experiencia de uso. Y no se trata solo de productos, se trata de que la experiencia de uso es el rasgo que define a esas empresas, a esas marcas. Cuando nombras una de esas marcas, piensas en adjetivos que las definen, y siempre aparece la facilidad de uso, en el universo Mac, por ejemplo. Se incorpora al ADN de las marcas.

Que la experiencia de uso vende no solo se observa desde el cliente, se observa en que gente de marketing empieza a considerarla: ven el iphone y entienden que allí hay algo que no es solo la marca, es el producto y su uso, y empiezan a pensar en su entorno.

Y al revés: estábamos todos emocionadísimos con Imode, pero no triunfó. Quienes diseñaban los servicios de Imode eran ingenieros que no hacían más que meter funcionalidades y prestaciones y tecnología, y en el entorno japonés eso podría tener sentido, aquí no. Imode lo relacionas con tecnología, no lo relacionas ni con facilidad de uso ni con acercamiento al cliente ni nada: imode es utilizar tecnología para un desarrollo brutal de aplicaciones, de servicios, y eso parte de la sociedad japonesa lo asume bien porque es una sociedad más avanzada tecnológicamente y más acostumbrada a que cuanto más complejo es más reto es, y entonces más lo utilizo. En Europa el cliente es distinto: ¿por qué funcionan tanto los productos Nokia?, porque son fáciles de utilizar; ¿por qué está triunfando tanto Google en España, más que en cualquier otro país?… porque es fácil de utilizar; ¿Por qué está triunfando tanto y triunfará todo lo que sea Mac?… por lo mismo. Parece un tópico, pero sabemos que no lo es. No le damos tanta importancia a ser el súper-techie que controle un montón de funciones. En España somos muy de “dame las cosas claras que me suponga el mínimo esfuerzo pero que al mismo tiempo pueda presumir de mira qué cosa más chula tengo en la mano”.

P. Esta importancia del desarrollo de producto que combina simplicidad de uso con potencia funcional (no hay que olvidar que son productos eminentemente funcionales, y que en general compiten con productos con interfaces más complejos) creo que engancha con el concepto de Crossumer, en la medida en que una mayor simplicidad acaba por ser una vía para obtener confianza entre usuarios que decodifican la comunicación de las grandes marcas desde una actitud de recelo.

Te diría que tiene puntos de encuentro, en otros ámbitos, con propuestas como la de Dove, Aquarius, incluso ING o algunas nuevas en la telefonía, …, de muchos modos distintos pero con algún punto en común, con una relativa relación, que reside en otra forma de tratar y comunicar con el cliente, sin aturdir y tratando de simplificar lo que le cuentas, el cómo y lo que ofreces. Desde nuestra perspectiva, que es el de una empresa tecnológica, la pretensión es tener la capacidad de disponer de tecnologías potentes pero fáciles de usar, sin trasladar al usuario la complejidad que pueda tener la tecnología en la que se sustenta el servicio. Lo complejo queda de nuestro lado, porque si trasladas complejidad, generas barreras al acceso, y en cierta medida generas desconfianza.

Luego hay otra cuestión donde creo que entran en contacto la simplicidad y el concepto de Crossumer, fijándonos en la relación del consumidor con las marcas antes de lanzar el producto al mercado, y es incorporar al usuario en el proceso de desarrollo, incorporarlo como codiseñador. No se trabaja ya con el planteamiento de que una empresa de telecomunicaciones diseñe, ofrezca y, al final, le digamos “¿te gusta o no te gusta?”, aunque sea investigando antes de lanzarlo. Es traer al propio cliente a nuestro terreno, llevarle en paralelo al desarrollo, en cuanto descubrimos una innovación tecnológica (los acelerómetros de los dispositivos móviles, por ejemplo), hacérselo probar y conocer si tiene sentido desde el contexto en qué se desenvuelve, desde la comprensión de sus necesidades, no al final cuando el producto está ya definido, sino incorporarlo, lo que lo diferencia de la investigación. Esto implica cambiar el enfoque de cómo recoger información de usuario, y de los momentos en que se recoge.

P. Sea con esa perspectiva de codiseño, sea ya trabajando sobre concepto y productos más maduros, realizáis un trabajo permanente con usuarios. Con ese conocimiento acumulado, ¿Compartís la sensación de que existen actitudes y comportamientos “crossumer” en el consumo de tecnología?

Desde luego: el crossumer, según lo definís, tiene un conocimiento acumulado que le ha generado una actitud y orienta unos comportamientos. Y si hablamos de telefonía móvil, los usuarios actúan con inteligencia porque ya se les ha educado: ahora mismo casi todos los clientes en nuestro país, se han enfrentado ya a un teléfono móvil, conocen la cantidad de ofertas tarifarias que les ofrecemos, se han enfrentado a esa competencia de marca tan fuerte que tenemos las operadoras…. Hace tiempo que no deciden por la pura prestación del servicio, y menos aún por todos aquellos argumentos que tienen que ver con cercanía, compromiso, tratamiento personalizado… a estas alturas los consumidores saben que eso es muy difícil, y es genérico entre todas las operadoras aunque siempre se trata de mejorar. Desde esa perspectiva, de conocimiento y de actitud, es ya crossumer.

Otro rasgo es el modo en que tratan tu comunicación: antes ofrecíamos el servicio de WAP como “Internet en la palma de tu mano”. Ellos han percibido que no es así, hemos tratado de comunicar, de crear una expectativa más alta de la real, y al final han dicho: “bueno, de lo que me están vendiendo aquí lo voy a coger con pinzas y de las cien cosas que me están contando, me quedo con diez, que al final son las que satisfacen mis necesidades”. Igual ocurre con el pago por el móvil, siempre insistiendo en “podéis pagar por el móvil”, pero tampoco despega, o con las videollamadas.

Son ejemplos donde el usuario no está aceptando lo que la tecnología permite y las operadoras ofrecen al ritmo que éstas quisieran, pero lo que está detrás es que no puede imponerse al cliente qué servicios tiene que utilizar o qué funcionalidad le tiene que dar a un teléfono o a cualquiera de nuestros servicios; son ellos mismos los que están diciendo qué hacer con los diferentes servicios que diseñamos, incluso saliéndose de lo previsto inicialmente. Al revés, y es también un ejemplo de esa actitud crossumer, lo que ocurre es que descubren funcionalidades no previstas en su terminal o que las utilizan de modo que no era el que los fabricantes o las operadoras en principio podían desear ya que no generan negocio o canibalizan otros servicios. Piensa en el bluetooth, que era algo periférico dentro de los equipamientos de los terminales, no era obligatorio, iba dirigido solo a los usuarios más avanzados, pero que es ya un fenómeno en sí mismo y se enfrenta a la descarga y a los MMS; o el SMS, que es tan funcional para dar informaciones puntuales manteniendo una intimidad que la voz no tiene, y es además más económico, o las llamadas perdidas.

Por cierto, en todos estos ejemplos que hablamos, tanto de funcionalidades que no despegan, como de usos no previstos, la experiencia de usuario tiene las claves para explicar lo que ocurre. Una de las claves de la telefonía móvil es la multitarea, poder estar haciendo muchas cosas a la vez mientras estás hablando. La videollamada precisamente limita la multitarea, no puedes estar realizando videollamadas mientras haces otras cosas. Otra clave de la telefonía es la ubicuidad, poder estar en cualquier sitio: la videollamada exige determinados contextos físicos y además ya no permite la intimidad de la conversación. Y una tercera clave de la movilidad es la relativa naturalidad corporal, una mano al oído y hablar es lo único que pide, puede hacerse andando: la videollamada requiere estar quieto, orientado de determinado forma hacia el terminal,…

De hecho, fíjate, ahora que lo pienso: una de las reglas básicas de la usabilidad es dar al usuario el control de la situación cuando interacciona con el producto, ¿no?. Pues eso es puro crossumer.

Resumir en unas pocas líneas la trayectoria profesional de Antonio Monerris no resulta una tarea sencilla. Muchos le hemos conocido por su bitácora; referencia ineludible para cualquier interesado en el ámbito estratégico de la comunicación, dispuesto -eso sí- a dejarse al menos un par de neuronas frente a la pantalla del ordenador. Seguir el blog de Antonio no es fácil, pero porque los temas sobre los que generalmente reflexiona un profesional de su nivel tampoco lo son. Monerris ha estado vinculado a Vinizius Young & Rubican durante los últimos 18 años, ocupando diferentes puestos de responsabilidad relacionados con la planificación estratégica. También ha sido el primer presidente de la APG (Asociación de Planificadores Estratégicos). Recientemente acaba de embarcarse en un nuevo proyecto empresarial que -en sus propias palabras- presenta elementos culturales de la nueva agencia: BrainVentures

P.- Probablemente buena parte de los lectores de Crossumer desconozcan la figura del planificador estratégico (planner) de las agencias de publicidad. Aún hoy, continúa siendo una de las posiciones de agencia con menos visibilidad. ¿Cómo resumirías el rol del planner?

El planificador estratégico se ocupa de canalizar y orientar el planteamiento de la comunicación. Su misión debería ser asegurar que los esfuerzos creativos están orientados en la correcta dirección y por otra parte facilitar herramientas para que la exploración creativa sea mas eficaz, correctamente orientada y potenciada con un conocimiento de los contextos en los que se va a realizar, es decir, partiendo del consumidor, la marca y la competencia como vectores cardinales del trabajo a realizar. El planner es una instancia de reflexión, análisis, evaluación, integración y cuestionamiento en el seno de la agencia. Su proceso de análisis es algo más metodológico y más orientado a lo conceptual y abstracto. El creativo en cualquiera de los ámbitos comunicacionales sintetiza y explora las potencialidades de los lenguajes para superar las barreras o para construir unidades de persuasion y relación con sus audiencias. Sin embargo el planner busca iluminar la atención y el foco de la organización creativa y sobre todo asegurar que el análisis y la reflexión de la información disponible se traduce en una clara noción de lo que queremos, podemos y vamos a decir. En otro orden de cosas el planner tambien debe asegurar que se traducen correctamente los objetivos y perspectivas del cliente, traduciendo estrategias de negocio en estrategias de comunicación

P.- Mi impresión es que asistimos a una revaloración de su función. Incluso parece que agencias con un claro de posicionamiento de “boutiques creativas” están apostando por implantar o fortalecer esta figura. ¿Compartes esta sensación de revaloración de la planificación estratégica?, ¿A qué obedecería?, ¿Podría guardar relación con el momento de redefinición de la propia función de las agencias de publicidad?

La realidad el mercado se está volviendo mas transparente, mas abierto. Por eso organizaciones de todo género necesitan recursos que las hagan competitivas y capaces. Se necesita más vision pero sobre todo se necesita mas diferenciación, por eso se incorpora a la tradicional propuesta de la agencia la aportación de la estrategia.

 

P.- Diría que cada planner tiene su propia definición de lo que es la marca, el branding, la estrategia de comunicación y el account planning. Estoy convencido de que podrías escribir varios tratados sobre cada uno de estos conceptos, pero seguro que no es la primera vez que te ves en la tesitura de tener que explicarlos de una manera sucinta para neófitos. ¿Cómo relacionarías estos cuatro elementos con los que se maneja en su día a día un planner?

Realmente no estoy de acuerdo en que estos términos sean tan laxos en su definición. Lo que ocurre es que se pone acento en aspectos específicos. Sin embargo en cada definición se esconde una tesis o una perspectiva. A mi francamente las definiciones dogmaticotas no me interesan sino las definiciones operativas, aquellas que nos sirven para actuar y resolver el problema. De los temas que has propuesta me quedo con la reflexión sobre el branding y la estrategia. Definir que es el account planning me parece una cuestión bizantina e inoperante. Este país esta lleno de presuntos planners cuya más significativa aportación radica en mantener una actitud didáctica. Son planners de escuela de negocios y conferencia que no hablan de casos y de experiencias porque no las tienen y de cuya labor no ha dependido un proyecto de empresa

P.- No sé si eres el primer planificador estratégico español blogger, pero seguro que sí de los primeros en abrir una bitácora sobre branding y estrategia de comunicación, allá por octubre de 2006 (¡parece que haga diez años!). ¿Qué te impulsó a dar el salto a la blogosfera?, ¿Cuál es tu relación con el blog?, ¿Crees que blogs como el tuyo o BrandJazz (de Ramón Ollé y Jordi Vilagut) están contribuyendo a terminar con la “hemoalización” (sufrir en silencio) del account planning?

No lo sé. De hecho me asome al fenómeno blog de una forma muy intuitiva, aprendiendo paso a paso. Todavía es una experiencia un poco arcana para mí. Pero me siento satisfecho. Creo que el mero hecho de contribuir, de aportar y compartir es fundamental. Enriqueciendo me enriquezco. El blog es nuestra contribución a un fenómeno abierto y plural como es Internet. Pero tambien es un ejercicio de puesta en común y de análisis y reflexión. Me considero un amateur en esta materia.

 

P.- Relacionada con la pregunta anterior, hay que recordar que también has sido el primer Presidente de la APG (Asociación de Planificadores Estratégicos), ¿Qué está significando la asociación para vuestra profesión? Una vez pasados los primeros meses de “euforia asociativa”, ¿Cómo ves el futuro de la APG?, ¿Necesitaban los planners –a menudo lobos solitarios de las agencias- sentirse parte de una comunidad?

Me parece que la APG va ser un motor de profesionalización. Ha facilitado el intercambio y el encuentro. Ha abierto foros. En el seno de la APG se destacan jóvenes figuras, dinámicas y emprendedoras. Es cierto que puede producir un fenómeno de homogenización, de asimilación, porque no todos somos iguales ni tenemos el mismo background.

P.- ¿Cómo estás viviendo lo que algunos han denominado como la “revolución del marketing”? Nuevos medios, nuevos soportes, nuevas técnicas de comunicación, un consumidor más inescrutable,…

El marketing está y ha estado en constante revolución. Ocurre que vivimos un cambio de modelo en que el impacto de cambios culturales, tecnológicos y sociales han coincidido y realimentado recíprocamente

P.-En tu opinión, ¿Qué marcas españolas dirías que están sabiendo entender mejor y sacar provecho en este ‘convulso’ nuevo escenario?

Indudablemente llevan la delantera marcas de consumo que son referencia de lo joven. Pero también destacan marcas de retail de referencia y algunas instituciones financieras de claro corte social.

P.-¿Por qué sigue creciendo la penetración de la marca de la distribución en gran consumo?, ¿Hay ejemplos claros de que esto se combate con una buena gestión de marca?

Mas que combatir hay que aprender y reconceptualizar. La marca de distribución es tan marca como los totems del consumo masivo y, de hecho, superará a muchas. La marca de la distribución resta protagonismo a marcas sin efectiva propuesta, y que no han hecho sino prolongar el dominio de un segmento. La marca de la distribución esta para quedarse. Viviremos y aprenderemos de ella. El problema de la marca de la distribución es que esta atada a un espacio, pero los procesos de desintermediación volverán a dar su lugar a proposiciones de marca que resuelven la incertidumbre y gestionan la empatía.

P.- Todos repetimos cual mantra ‘el consumidor está cambiando’, es más exigente, activo….¿Qué hay de esencial o superficial detrás estas afirmaciones?, En tu opinión, ¿En qué medida es Internet es variable explicativa de los cambios más importantes experimentados por el consumidor?

Es cierto que el consumidor cambia, pero no es menos cierto que algunos mecanismos internos de lo humano siguen siendo profundas improntas que gobiernan nuestro comportamiento. Debajo de los cambios hay expectativas y experiencias universales. Lo novísimo causa fascinación, pero esta se apaga, o es discontinua, si tras el brillo no reconectamos con lo permanente

P.- En términos generales, mi percepción es que los gestores de marcas de gran consumo mantienen aún una actitud de cierto escepticismo en relación a la integración de lo digital en su estrategia de acercamiento al consumidor, ¿Cómo lo explicarías?, ¿Están vacunados contra los hypes de turno o realmente no tienen ni la menor idea de cómo meterle mano?

Falta didáctica y sobre todo falta visión. Nadie quiere ser conejillo de indias. Acusar de timoratos a los anunciantes creo que es injustificado. Pero lo cierto es que se confunde la táctica con la estrategia, y también lo es que hay que asumir la exploración como un proceso de aprendizaje. El viaje es en sí mismo una estrategia.

 

 

P.- Para terminar. Antonio, nuevo proyecto: ‘BrainVentures’., ¿Qué es BrainVentures? En algún lugar has dicho, “Es un punto intermedio entre una consultoría y una agencia de publicidad. Intentamos ofrecer algo diferente a lo que aportan las agencias tradicionales, un thinking estratégico realmente channel neutral”, ¿Es el modelo de BrainVentures tu modelo de la agencia del siglo XXI?, ¿Qué tipo de cliente (en cuanto a necesidades) se ha interesado hasta ahora por vuestra propuesta?, ¿Qué busca este cliente?…¿O de qué huye?

BrainVentures surge del deseo de ofrecer una relación y abordaje de los problemas de comunicación neutral y transformacional. He sentido que se pretendía vender picos a quien necesita palas. No se si es un modelo, pero creo que incluye elementos culturales de la nueva agencia: Más abierta y menos jerárquica, focalizada en el learning, la participación y la trasferencia de experiencias para movilizar la exploración y la capacidad de construir nuevos pensamientos e ideas. Brainventures quisiera ser mas sensible a las transformaciones, mas colaborativa, mas capaz de aunar lo concreto desde la capacidad de ver lo abstracto. Me gustaría que integrara saberes, que sea como es, interseccional. La neutralidad surge no de la negación de los canales, sino de la inteligencia de estos como lo que son, canales. Queremos ser más colaborativos e interdisciplinar es, queremos ser livianos en las estructuras pero sólidos en los convencimientos. Queremos, tambien, ser mas inmunes a las disfunciones de los procesos que generan ansiedad y frustración en las organizaciones. Nos adelantamos con el riesgo que significa, pero el camino existe aunque no este trazado o aunque algunas ideas y actitudes lo oculten tras una niebla de descreimiento y conformismo.

 

¿Se le puede preguntar eso a un blog? Pues se debería, porque, a fin de cuentas, detrás de un blog siempre hay alguien (varios, en nuestro caso). La gente mayor no pregunta sistemáticamente ese ‘Y tú de quien eres‘ porque sienta una especial necesidad de conocer todas las relaciones de parentesco del mundo -o tal vez sí-, sino porque sabiendo de quién eres se ahorran -y le ahorran al reo- hacer un interrogatorio mucho más exhaustivo. Una lástima que el anhelo de privacidad acabe con una práctica tan eficiente de comunicación. Pues eso, tal vez diciéndoles desde un principio de quién este blog, a los más cercanos les ahorremos tiempo. Detrás de crossumer.com estamos Felipe Romero y Víctor Gil, amigos, socios, y residentes, respectivamente, en Madrid y Barcelona (¡que corra el aire!).

Nos conocimos hace 7 años siendo técnicos de investigación de mercados en un instituto madrileño. Apasionados del estudio del comportamiento del consumidor, que disfrutan ‘enfangándose’ en estudios del tipo ‘más difícil todavía‘ orientados a conocer en mayor profundidad cómo cambia nuestra relación con las máquinas, las marcas, los productos…en definitiva, con el consumo. Y con una duda de fondo: trabajando en la generación de conocimiento, ¿por qué desde los institutos de investigación apenas se socializan, se ponen en común los aprendizajes que se obtienen analizando, observando los cambios sociales? Por supuesto, respetando la confidencialidad de cada proyecto concreto, los investigadores sociales y de mercado deberíamos estar en condiciones de aportar reflexiones sobre la sociedad que de alguna forma “devuelvan” lo aprendido durante su estudio.

Con el objetivo de socializar esos aprendizajes adquiridos en la práctica de la investigación social y de mercado, hace ahora prácticamente un año nos embarcamos en un ambicioso proyecto dirigido a identificar los principales rasgos que diferencian a los consumidores de las sociedades modernas líquidas: los crossumers. En mayo de este mismo año publicamos en la revista Anuncios lo que podríamos considerar el artículo fundacional de nuestra aproximación al estudio del fenómeno.

Crossumer es un concepto nacido en la blogosfera, y enriquecido en gran medida con las aportaciones de varios autores de bitácoras y comentaristas de nuestros blogs. Ha sido construido de forma colaborativa, y nos gustaría que así continuara siendo en el futuro. Este blog tiene como principal misión desarrollar y operativizar el concepto desde las experiencias concretas y creencias de los profesionales que cada día -desde distintas disciplinas y sectores- estudian y reflexionan sobre el consumidor español de nueva generación. Crossumer.com pretende ser un espacio de debate y conversación pluridisciplinar sobre los cambios que experimenta el marketing a consecuencia de la emergencia de este nuevo tipo de consumidor.

Y para la exposición de los contenidos hemos apostado por un formato poco habitual en la blogosfera: la entrevista. Periódicamente iremos publicando la transcripción de ‘conversaciones’ mantenidas con profesionales que creemos que pueden aportar esas experiencias y realidades que complementan y ayudan a redefinir nuestro enfoque, de carácter más teórico y holístico. De su mano intentarenos aterrizar el análisis de la evolución del consumidor, poniendo el foco en las implicaciones que tienen los cambios a nivel práctico y micro.

La experiencia nos dice que en el ámbito del marketing resulta tremendamente complejo generar ‘conversación’, ya sea con otros bloggers o con los comentarios de los visitantes a un blog. Pero al mismo tiempo no queremos renunciar a esa conversación, tan necesaria en momentos de incertidumbre y redefinición. Tal vez no seamos capaces de ‘estimular’ la conversación, pero al menos no renunciaremos a ’simularla’. ¿Y cómo pretendemos hacerlo? La idea es que, al menos de forma tangencial, en todas nuestras entrevistas acabemos hablando sobre la evolución del comportamiento del consumidor. Nuestro objetivo es someter al contraste de los entrevistados venideros las opiniones y reflexiones de sus predecesores. Aunque nuestro propio filtro sesgará indudablemente lo que sería una conversación no mediatizada, creemos que la idea de confrontar puntos de vista sobre asuntos que nos ocupan y preocupan a todos, siempre será intelectualmente enriquecedor.

Bienvenidos!!